Un concorrente può cercare di conquistare clienti, migliorare i propri prodotti, assumere personale o abbassare i prezzi senza per questo commettere un illecito. La concorrenza sleale rappresenta una delle principali forme di tutela dell’impresa nell’ambito del diritto commerciale e si configura quando l’attività dell’impresa supera i limiti della competizione lecita e integra uno degli atti vietati dall’art. 2598 c.c. o un comportamento contrario ai principi di correttezza professionale.
Per capire se esiste un caso concreto non basta quindi chiedersi se il concorrente abbia causato un danno. Occorre verificare che cosa ha fatto, con quali modalità, quali regole possono essere state violate, quali prove esistono e quale danno è concretamente dimostrabile.
La valutazione può essere particolarmente importante quando sono coinvolti prodotti copiati, campagne pubblicitarie denigratorie, informazioni riservate, dipendenti, clienti o strategie commerciali.
Concorrenza sleale: il percorso in breve
In presenza di un comportamento sospetto del concorrente, conviene procedere per passaggi:
- ricostruire la condotta: cosa ha fatto concretamente il concorrente;
- individuare la possibile fattispecie prevista dall’art. 2598 c.c.;
- raccogliere le prove prima che contenuti, comunicazioni o dati diventino difficili da recuperare;
- valutare l’urgenza, soprattutto se la condotta è ancora in corso;
- stimare il danno e l’interesse economico alla tutela;
- scegliere tra diffida, trattativa, richiesta di cessazione della condotta e azione giudiziaria.
La domanda decisiva non è quindi soltanto “mi sta danneggiando?”, ma “posso dimostrare che il modo in cui sta competendo è illecito?”.
Il primo bivio: concorrenza aggressiva o concorrenza sleale?
Un concorrente può:
- praticare prezzi più bassi;
- lanciare un prodotto simile;
- cercare nuovi clienti;
- assumere lavoratori disponibili sul mercato;
- modificare la propria strategia commerciale.
Queste attività, di per sé, non costituiscono automaticamente concorrenza sleale. Il problema nasce quando vengono utilizzati mezzi contrari alle regole di correttezza professionale, oppure quando la condotta rientra nelle ipotesi tipiche individuate dall’art. 2598 c.c.
Cos’è la concorrenza sleale
L’art. 2598 c.c. individua tre grandi categorie di comportamenti illeciti.
1. Atti idonei a creare confusione
Rientrano in questa area gli atti che possono creare confusione con prodotti, attività o segni distintivi di un concorrente. L’esempio classico è l’imitazione servile di elementi esteriori che abbiano effettiva capacità distintiva.
Non è sufficiente, però, che due prodotti siano semplicemente simili. L’imitazione rilevante deve riguardare caratteristiche esteriori idonee a ricondurre il prodotto a una determinata impresa e non può limitarsi a elementi imposti dalla funzione tecnica del prodotto. La Cassazione ha ribadito questo criterio anche con riferimento alla distinzione tra caratteristiche individualizzanti e caratteristiche funzionali.
2. Appropriazione dei pregi e denigrazione
La seconda categoria comprende, tra l’altro:
- l’appropriazione dei pregi dei prodotti o dell’impresa concorrente;
- la diffusione di notizie o apprezzamenti idonei a screditare l’attività altrui.
L’appropriazione dei pregi non coincide semplicemente con l’utilizzo di una tecnica o di un’idea commerciale già utilizzata da un concorrente. Assume rilievo, ad esempio, l’attribuzione alla propria impresa di qualità, riconoscimenti o caratteristiche appartenenti in realtà ai prodotti o all’impresa concorrente.
3. Mezzi contrari alla correttezza professionale
È la categoria più ampia e comprende gli atti che, pur non rientrando nelle due ipotesi precedenti, risultano contrari ai principi della correttezza professionale e idonei a danneggiare l’impresa concorrente. È in questo ambito che possono assumere rilievo, a seconda delle concrete modalità, fenomeni come:
- storno illecito di dipendenti o collaboratori;
- sottrazione di informazioni riservate;
- sviamento della clientela realizzato con modalità scorrette;
- condotte parassitarie;
- altre strategie dirette a disarticolare l’organizzazione del concorrente.
La qualificazione dipende sempre dalle circostanze concrete: non basta attribuire alla condotta un’etichetta come “storno” o “sottrazione clienti”.
Quali sono gli atti di concorrenza sleale più frequenti?
Nella pratica commerciale le contestazioni possono riguardare comportamenti molto diversi. Tra quelli più frequenti:
| Condotta | Cosa occorre verificare |
| Imitazione di un prodotto | Se vengono riprodotti elementi distintivi e confusori |
| Appropriazione di pregi | Se il concorrente attribuisce a sé caratteristiche o riconoscimenti altrui |
| Denigrazione | Contenuto, diffusione e portata delle comunicazioni |
| Storno di dipendenti | Modalità, numero, ruolo e finalità della sottrazione |
| Sviamento della clientela | Modalità con cui clienti e informazioni sono stati acquisiti |
| Uso di informazioni riservate | Provenienza, natura riservata e modalità di utilizzo |
| Condotte parassitarie | Eventuale sistematicità e sfruttamento scorretto dell’attività altrui |
Il punto centrale è sempre il rapporto tra condotta concreta, scorrettezza e capacità di arrecare un pregiudizio all’impresa concorrente.
Imitazione dei prodotti: quando può diventare concorrenza sleale
Un prodotto simile a quello di un concorrente non è automaticamente frutto di concorrenza sleale. La questione diventa più delicata quando vengono riprodotte caratteristiche esteriori che consentono al pubblico di collegare il prodotto a una determinata impresa. Si pensi, ad esempio, a due prodotti appartenenti allo stesso settore:
- stessa funzione;
- materiali analoghi;
- caratteristiche tecniche simili;
ma con confezione, forma, elementi grafici e presentazione complessiva sufficientemente distintivi nel primo prodotto e poi riprodotti dal concorrente. La valutazione dovrà concentrarsi sugli elementi che effettivamente individualizzano il prodotto e sulla possibilità di confusione.
Concorrenza sleale e proprietà industriale non sono la stessa cosa
Questo è un passaggio importante. La concorrenza sleale riguarda la correttezza del comportamento concorrenziale. La proprietà industriale, invece, tutela specifici diritti di esclusiva, come marchi, brevetti, disegni e modelli e, alle condizioni previste dalla legge, informazioni protette.
Le due forme di tutela possono talvolta coesistere, ma non devono essere confuse. La Cassazione ha riconosciuto, in determinate circostanze, la possibilità di cumulare tutela della privativa e azione per concorrenza sleale quando la condotta abbia anche caratteristiche di confondibilità.
Per questo, se il problema riguarda soprattutto contraffazione di marchio, brevetto, disegno, modello o altri diritti di esclusiva, la questione va analizzata anche sotto il profilo della proprietà industriale.
Appropriazione di pregi: cosa significa
L’appropriazione di pregi si verifica quando un’impresa attribuisce ai propri prodotti o alla propria attività caratteristiche, qualità o riconoscimenti che appartengono invece al concorrente.
Un esempio può essere una comunicazione commerciale che presenta come propri premi, certificazioni o particolari qualità che in realtà riguardano un prodotto concorrente.
Non basta, quindi, dimostrare che il concorrente conosceva o utilizzava una determinata soluzione commerciale: bisogna verificare come quella caratteristica viene presentata al mercato.
La Cassazione ha ricondotto alla fattispecie anche condotte nelle quali informazioni ottenute attraverso un precedente rapporto commerciale siano state sfruttate per portare rapidamente sul mercato un’innovazione del concorrente, presentandola come propria.
Denigrazione: quando le comunicazioni del concorrente diventano illecite
Un concorrente può parlare dei propri prodotti e anche confrontarli con quelli altrui. Il problema nasce quando la comunicazione supera il limite della competizione lecita e assume contenuti idonei a screditare l’impresa concorrente. In presenza di una comunicazione potenzialmente denigratoria è importante conservare:
- email;
- newsletter;
- messaggi;
- pagine web;
- post e contenuti social;
- materiale pubblicitario;
- comunicazioni inviate ai clienti;
- eventuali testimonianze di destinatari della comunicazione.
È inoltre utile documentare quando il contenuto è stato diffuso, a chi e con quale potenziale capacità di raggiungere il mercato.
Storno dei dipendenti: assumere personale di un concorrente è illecito?
La semplice assunzione di un dipendente proveniente da un’impresa concorrente non costituisce, da sola, concorrenza sleale.
La Cassazione, con ordinanza n. 14944 del 28 maggio 2024, ha ribadito che lo storno illecito richiede una condotta che, per le sue modalità, risulti finalizzata a disgregare intenzionalmente l’organizzazione e la funzionalità dell’impresa concorrente, andando oltre il normale pregiudizio derivante dalla perdita di un lavoratore.
Per valutare il caso possono assumere rilievo:
- quanti dipendenti sono passati al concorrente;
- quali ruoli ricoprivano;
- se si trattava di persone strategiche;
- in quale periodo sono avvenuti i passaggi;
- come sono state effettuate le offerte;
- se esiste una sequenza coordinata di reclutamenti;
- quali difficoltà ha incontrato l’impresa nel sostituire quelle risorse;
- se sono state utilizzate informazioni riservate;
- se il comportamento appare diretto a disorganizzare l’impresa concorrente.
Un singolo dipendente che si dimette e viene assunto da un concorrente è quindi una situazione molto diversa da un’operazione organizzata per sottrarre in breve tempo figure chiave e compromettere il funzionamento di un reparto.
Sottrazione della clientela: quando può essere contestata
Perdere clienti a favore di un concorrente non significa automaticamente essere vittima di concorrenza sleale, la clientela può liberamente scegliere un altro fornitore. La situazione cambia quando lo sviamento viene realizzato attraverso strumenti o modalità che possono integrare un illecito, ad esempio mediante:
- uso indebito di informazioni riservate;
- sottrazione di database;
- utilizzo di elenchi clienti acquisiti illegittimamente;
- comunicazioni ingannevoli o denigratorie;
- comportamenti coordinati con ex dipendenti;
- sfruttamento scorretto di informazioni ottenute durante un precedente rapporto.
La giurisprudenza ha riconosciuto rilievo, ad esempio, all’appropriazione di tabulati contenenti nominativi di clienti e distributori quando tali informazioni fossero riservate.
Per contro, la semplice circostanza che un cliente decida di rivolgersi a un concorrente non è sufficiente, da sola, per dimostrare l’illecito.
Come raccogliere le prove della concorrenza sleale
Dire che “il concorrente mi sta copiando” o che “mi sta portando via tutti i clienti” non è sufficiente per sostenere efficacemente una contestazione. Occorre costruire una sequenza documentale:
condotta → modalità → collegamento con il concorrente → conseguenze → danno.
Possono essere utili:
- cataloghi e listini precedenti;
- fotografie datate;
- schermate di siti web;
- campagne pubblicitarie;
- email e comunicazioni commerciali;
- documentazione relativa ai clienti;
- contratti;
- dati sulle vendite;
- comunicazioni dei dipendenti;
- organigrammi;
- cronologia delle dimissioni e delle assunzioni;
- documentazione relativa all’accesso a informazioni riservate;
- messaggi ricevuti da clienti;
- materiale promozionale del concorrente.
Quando possibile, è opportuno conservare la documentazione prima di contestare formalmente la condotta.
Quanto è documentabile il caso?
Non tutti i casi di concorrenza sleale hanno la stessa forza probatoria.
Più facilmente documentabili
- prodotto copiato con documentazione precedente;
- comunicazione denigratoria scritta;
- uso documentato di informazioni riservate;
- sequenza documentata di reclutamento di dipendenti;
- pubblicità che attribuisce esplicitamente al concorrente pregi o caratteristiche altrui.
Più difficili da dimostrare
- semplice perdita di clienti;
- assunzione di un singolo ex dipendente;
- prodotti genericamente simili;
- percezione che il concorrente stia “copiando la strategia”;
- calo delle vendite senza una ricostruzione della causa.
Questa distinzione è importante anche per decidere quanto investire nella tutela legale.
Quali rimedi sono possibili?
Quando la condotta è qualificabile come concorrenza sleale, la tutela può avere finalità diverse. A seconda del caso possono essere richiesti:
- cessazione della condotta;
- eliminazione degli effetti dell’illecito;
- risarcimento del danno;
- provvedimenti cautelari quando ricorrono i relativi presupposti.
Gli artt. 2599 e 2600 c.c. disciplinano rispettivamente le conseguenze dell’atto di concorrenza sleale e il risarcimento del danno.
La strategia dipende però dalla situazione concreta, se la condotta è ancora in corso, può essere prioritario fermare il comportamento. Se invece il comportamento è cessato, il problema può diventare soprattutto quello di ricostruire l’illecito e quantificare il danno.
Il blocco decisionale: cosa fare in base al caso
| Situazione | Prima verifica | Possibile direzione |
| Prodotto molto simile | Elementi distintivi e rischio di confusione | Analisi di concorrenza sleale e proprietà industriale |
| Dipendenti passati al concorrente | Modalità, numero, ruoli e sequenza dei passaggi | Verifica di eventuale storno illecito |
| Clienti persi | Come sono stati acquisiti dal concorrente | Analisi dello sviamento e delle modalità utilizzate |
| Pubblicità negativa | Contenuto, diffusione e destinatari | Valutazione della denigrazione |
| Informazioni riservate utilizzate | Provenienza e natura delle informazioni | Tutela della riservatezza e concorrenza sleale |
| Copia sistematica di iniziative | Continuità e modalità della condotta | Possibile concorrenza sleale per mezzi contrari alla correttezza |
La scelta non dovrebbe quindi essere automaticamente “fare causa”. Prima bisogna capire quale risultato si vuole ottenere e quale prova esiste per raggiungerlo.
Risarcimento del danno: quanto posso recuperare?
Il danno non coincide automaticamente con il fatturato perso.
Supponiamo che un’impresa ritenga di avere perso 300.000 euro di vendite a causa della condotta del concorrente. Non significa automaticamente che il danno risarcibile sia di 300.000 euro, occorre distinguere, tra l’altro:
- ricavi persi;
- margine effettivamente perduto;
- costi evitati;
- perdita di clienti;
- eventuali costi sostenuti per contrastare la condotta;
- altri pregiudizi concretamente dimostrabili.
La quantificazione richiede quindi una ricostruzione economica coerente con i fatti e con la specifica domanda risarcitoria.
Quanto posso realmente ottenere?
La risposta dipende da tre elementi:
illecito dimostrato + danno dimostrato + nesso causale dimostrato.
Un’impresa può avere ragione sull’esistenza di una condotta scorretta ma incontrare difficoltà nel quantificare il pregiudizio economico. Per questo, prima di avviare una causa, è spesso utile predisporre una stima realistica del danno e confrontarla con i costi e i tempi della tutela.
Quando è urgente intervenire?
L’urgenza aumenta quando la condotta è ancora in corso. Alcuni esempi:
- il concorrente sta continuando a utilizzare una comunicazione denigratoria;
- prodotti contestati sono ancora commercializzati;
- informazioni riservate continuano a essere utilizzate;
- dipendenti strategici vengono progressivamente reclutati;
- clienti vengono contattati attraverso dati che si sospetta siano stati sottratti.
In queste situazioni aspettare la conclusione di un lungo contenzioso può non essere la strategia più efficace se l’obiettivo principale è fermare rapidamente la condotta. Per questo va valutata tempestivamente anche l’eventuale tutela cautelare, verificandone presupposti e concreta utilità.
Quanto tempo ci vuole per una causa di concorrenza sleale?
La durata dipende, tra l’altro, da:
- complessità dei fatti;
- quantità di documentazione;
- necessità di consulenze tecniche;
- numero delle condotte contestate;
- attività istruttoria;
- eventuali impugnazioni.
Una questione basata su pochi documenti può avere una struttura probatoria molto diversa da una controversia che richiede l’analisi di migliaia di comunicazioni, dati commerciali o rapporti con clienti e dipendenti.
Per questo è utile distinguere il tempo necessario per ottenere una prima tutela, quando ne ricorrano i presupposti, dal tempo necessario per arrivare alla definizione completa della controversia.
Quanto costa una causa per concorrenza sleale?
Il costo dipende dal valore della controversia e dalla complessità dell’attività richiesta. Possono incidere:
- attività stragiudiziale;
- analisi della documentazione;
- diffida;
- consulenze tecniche;
- eventuale fase cautelare;
- giudizio di merito;
- eventuali impugnazioni;
- contributo unificato e altre spese processuali.
Una causa da 30.000 euro e una controversia nella quale viene contestata una condotta che incide su milioni di euro di fatturato possono richiedere attività completamente diverse.
Conviene sempre fare causa?
No, la convenienza economica va valutata confrontando:
valore del possibile risultato + necessità di fermare la condotta + forza delle prove − costi e tempi della controversia.
Può avere senso tentare prima una soluzione stragiudiziale quando:
- il comportamento può essere interrotto rapidamente;
- il concorrente ha interesse a evitare il contenzioso;
- il danno è contenuto;
- le prove sono ancora incomplete;
- una trattativa può ottenere il risultato commerciale desiderato.
Può invece essere meno prudente attendere quando il comportamento è ancora in corso e rischia di produrre conseguenze difficili da invertire.
Quando rivolgersi a un avvocato esperto in concorrenza sleale
Una consulenza legale può essere particolarmente utile quando non è chiaro se il comportamento del concorrente sia semplicemente aggressivo oppure giuridicamente contestabile. L’avvocato può aiutare a:
- qualificare la condotta;
- individuare la disciplina applicabile;
- verificare le prove disponibili;
- distinguere concorrenza sleale e proprietà industriale;
- valutare l’urgenza;
- stimare il danno;
- predisporre una diffida;
- valutare una soluzione negoziale;
- verificare la convenienza di un’azione giudiziaria;
- impostare, quando necessario, una richiesta cautelare e la successiva causa.
Il valore della consulenza non è quindi soltanto “fare causa”, ma capire quale strumento è proporzionato al problema e quali risultati sono realisticamente perseguibili.
Quali documenti portare a una consulenza legale
Per rendere più efficace il primo incontro è utile raccogliere:
- contratti con clienti o collaboratori coinvolti;
- documentazione relativa ai prodotti;
- cataloghi e listini;
- campagne pubblicitarie;
- screenshot e fotografie;
- email e messaggi;
- comunicazioni del concorrente;
- dati sulle vendite prima e dopo la condotta;
- elenco delle persone coinvolte;
- cronologia degli eventi;
- informazioni sulle modalità con cui sono stati persi clienti o dipendenti;
- eventuali documenti relativi alla riservatezza delle informazioni.
È particolarmente utile predisporre una cronologia dei fatti: data, comportamento del concorrente, conseguenza osservata e documento che lo dimostra.
Gli errori più frequenti
Confondere il danno con l’illecito – Avere perso clienti o fatturato non dimostra automaticamente la concorrenza sleale.
Pensare che ogni copia sia illecita – Prodotti simili possono essere perfettamente leciti se non ricorrono gli elementi richiesti dalla disciplina applicabile.
Considerare ogni assunzione come storno illecito – La giurisprudenza richiede qualcosa di più della semplice assunzione di personale proveniente da un concorrente.
Aspettare troppo prima di conservare le prove – Pagine web, campagne, messaggi e comunicazioni possono cambiare o non essere più facilmente reperibili.
Quantificare il danno partendo solo dal fatturato – Fatturato perso e danno risarcibile non sono necessariamente la stessa cosa.
Utilizzare solo l’art. 2598 c.c. quando esiste anche un problema di proprietà industriale – Se sono coinvolti marchi, brevetti, disegni, modelli o altri diritti di esclusiva, la strategia deve essere valutata anche alla luce della disciplina specifica.
Concorrenza sleale e proprietà industriale: quale differenza?
La distinzione può essere riassunta così:
- concorrenza sleale → “Il concorrente sta competendo utilizzando modalità contrarie alle regole di correttezza?”;
- proprietà industriale → “È stato violato uno specifico diritto di esclusiva, come un marchio, un brevetto, un disegno o un modello?”.
In alcuni casi entrambe le questioni possono essere presenti e richiedere una tutela coordinata. Per questo, un caso di prodotto copiato non dovrebbe essere analizzato esclusivamente sotto il profilo della concorrenza sleale senza verificare l’eventuale esistenza di diritti di privativa.
FAQ – Domande frequenti sulla concorrenza sleale
Quando una condotta rientra nelle ipotesi previste dall’art. 2598 c.c., come gli atti confusori, l’appropriazione di pregi e la denigrazione, oppure quando vengono utilizzati mezzi contrari alla correttezza professionale idonei a danneggiare l’impresa concorrente.
Dipende da che cosa viene copiato e dalle caratteristiche del prodotto. La semplice somiglianza funzionale non è sufficiente: occorre verificare, tra l’altro, gli elementi distintivi e l’eventuale rischio di confusione, oltre alla possibile violazione di diritti di proprietà industriale.
Non automaticamente, la Cassazione ha chiarito che la mera assunzione di un lavoratore proveniente da un concorrente non basta, da sola, a configurare uno storno illecito. Devono essere valutate le modalità complessive della condotta e l’eventuale finalità di disgregare l’organizzazione concorrente.
La perdita di clienti, da sola, non è sufficiente. Occorre verificare le modalità con cui è avvenuto lo sviamento e se siano stati utilizzati strumenti o informazioni in modo contrario alle regole di correttezza professionale.
Non esiste una somma predeterminata, il risarcimento dipende dal danno che può essere collegato alla condotta illecita e adeguatamente dimostrato.
No, in alcuni casi una diffida o una trattativa possono essere sufficienti. La scelta dipende dall’urgenza, dalla forza delle prove, dal danno e dal risultato che si vuole ottenere.
Dipende dalla complessità della controversia, dall’istruttoria e dagli eventuali gradi di giudizio. È opportuno distinguere l’eventuale tutela urgente dalla durata complessiva del giudizio.
Checklist: prima di contestare una possibile concorrenza sleale
Prima di procedere, è utile verificare:
- Qual è esattamente il comportamento del concorrente?
- In quale categoria dell’art. 2598 c.c. potrebbe rientrare?
- Esiste un problema anche di marchio, brevetto, disegno o altro diritto di proprietà industriale?
- Quali prove documentano il comportamento?
- La condotta è ancora in corso?
- Qual è il danno concretamente dimostrabile?
- Quale risultato voglio ottenere: fermare la condotta, eliminare gli effetti, ottenere un risarcimento o raggiungere un accordo?
- Il valore economico della controversia giustifica i costi della tutela?
- Esiste una soluzione negoziale più rapida?
Quando sono coinvolti dipendenti, clienti, informazioni riservate, prodotti copiati o campagne denigratorie, una consulenza legale mirata può aiutare a capire se esistono i presupposti per intervenire e quale strategia sia proporzionata al valore della controversia.